L’annuncio dell’ingresso di Campbell’s Company nel capitale di La Regina di San Marzano, con il 49% e un investimento di 286 milioni di dollari, è uno degli accordi più significativi dell’anno nel settore alimentare. Non solo per la dimensione dell’operazione, ma per il modello industriale che rappresenta: un’azienda italiana familiare, nata nel 1983 nel distretto del pomodoro San Marzano, che in poco più di un decennio è diventata un punto di riferimento della categoria premium negli Stati Uniti.
La Regina ha chiuso il 2024 a 367 milioni di euro di fatturato in Italia e chiuderà il 2025 a oltre 390 milioni di euro, cui si aggiungono 70 milioni di dollari generati dallo stabilimento americano di Alma, Georgia. La curva dei ricavi mostra un’accelerazione costante dal 2014, l’anno in cui i sughi pronti superano per la prima volta i pelati come driver di crescita. Oggi il gruppo produce 170 milioni di vasi di sughi e 60 milioni di barattoli di pelati all’anno, attraverso tre stabilimenti e due sedi commerciali tra Italia, Stati Uniti e Canada. Con queste premesse, l’accordo con Campbell’s apre una fase nuova sia per la competizione globale sia per la filiera italiana del pomodoro. Ne parliamo con il ceo Felice Romano, con Luigi Romano, Consigliere delegato all’area commerciale e finanziaria e Antonio Romano, consigliere delegato alle attività industriali.
Campbell’s acquisisce il 49% de La Regina di San Marzano: le parole di Felice e Luigi Romano
L’operazione con Campbell’s ha avuto immediata risonanza internazionale. Perché questo ingresso nel capitale rappresenta un cambio di paradigma per La Regina?
«La partnership con Campbell’s è prima di tutto un’operazione industriale – spiega Felice Romano – Riconosce la solidità della nostra struttura produttiva e la qualità del nostro modello. Campbell’s ha valutato attentamente la nostra filiera, la capacità di scalare e la coerenza delle nostre ricette. L’obiettivo condiviso è chiaro: portare Rao’s oltre il miliardo di dollari di ricavi annui. È un traguardo credibile, perché la domanda di prodotti italiani premium negli Stati Uniti continua a crescere e oggi abbiamo massa critica per sostenerla. L’esperienza di Campbell’s nei mercati globali e il nostro know-how produttivo costituiscono una combinazione molto efficace».
La vostra è una storia industriale che nasce da un distretto agricolo. Quali sono stati i passaggi che hanno trasformato La Regina in un operatore internazionale?
«Le origini sono nel territorio: mio padre Antonio fondò l’azienda nel cuore del San Marzano. La prima svolta fu l’apertura ai mercati europei a fine anni Ottanta. La seconda fu l’ingresso negli Stati Uniti: un mercato molto competitivo ma molto ricettivo alla qualità italiana. Ma due sono stati i passaggi chiave che hanno permesso il salto di scala: la decisione, nel 2008, di iniziare a produrre internamente i sughi pronti, con un processo unico e avendo la massima qualità come unico obiettivo e la decisione di aprire un nostro stabilimento negli USA. Nel 2022 abbiamo inaugurato il sito produttivo di Alma, in Georgia: un passaggio decisivo per presidiare la supply chain americana e ridurre i tempi di risposta. Oggi lavoriamo come una piattaforma unica Italia–USA: a Scafati si concentra principalmente la lavorazione del pomodoro, in Georgia i sughi a base carne e parte delle linee destinate al retail americano».
Come cambia l’azienda da un punto di vista strategico e operativo dopo l’accordo?
«L’accordo accelera un processo già in corso – afferma Luigi Romano – rafforzare la produzione, creare sinergie per essere ancora più competitivi sul mercato dei sughi pronti e aprire a nuove categorie di prodotti. Negli Stati Uniti lo sviluppo del brand Rao’s è stato eccezionale. Da qualche anno, ormai, è il primo brand a valore ed ora dobbiamo consolidare la leadership, dal momento che il segmento diventa sempre più fitto con nuovi concorrenti. Una delle nuove aree più interessanti è sicuramente quella delle pizze surgelate, un mercato in forte crescita negli USA, dove i consumatori chiedono maggiore qualità e autenticità. È una categoria che possiamo approcciare con un posizionamento alto, coerente con la percezione dei nostri marchi, portando i nostri elevanti standard qualitativi anche in questa nuova categoria».
I mercati stanno cambiando rapidamente: che cosa chiede oggi il consumatore americano a un prodotto italiano?
«Chiede trasparenza – sostiene Luigi Romano – una clean label fatta di pochi ingredienti, freschi, ricette riconoscibili e nessuna aggiunta di conservanti o aromi. È un consumatore molto informato, che vuole leggere etichette brevi e capire esattamente che cosa sta acquistando. Il nostro vantaggio competitivo nasce da questo: i sughi sono preparati con pomodoro pelato fresco, senza aggiunta di aromi, senza ingredienti liofilizzati, o conservanti con il metodo della cottura lenta. Abbiamo replicato esattamente il classico metodo della nonna campana e l’abbiamo trasferito su scala industriale. Per gli Stati Uniti questa combinazione è rara, ed è una delle ragioni per cui i nostri prodotti hanno trovato una collocazione forte nella fascia premium e super-premium.
I vostri numeri mostrano una crescita quasi ininterrotta nell’ultimo decennio. Quali sono stati i fattori determinanti?
Luigi Romano. Il fattore più importante credo sia stato sicuramente quello di garantire standard qualitativi molto alti. Il segmento dei sughi premium è cresciuto rapidamente. Negli USA i consumatori hanno iniziato a preferire prodotti con maggiore qualità e tracciabilità. Parallelamente abbiamo investito molto nella capacità produttiva, spesso proattivamente, prima che il fabbisogno ordinato dai clienti lo richiedesse. Ad oggi vantiamo due stabilimenti a Scafati, uno da quasi 100.000 metri quadrati e l’altro da 60.000, e poi il sito americano da 25.000 metri quadrati. L’integrazione tra questi asset ci ha permesso di aumentare i volumi senza perdere coerenza qualitativa. Oggi la materia prima principale dello stabilimento americano, sono i pomodori pelati che produciamo a Scafati e questo ci permette di ottenere lo stesso prodotto anche oltreoceano».
La vostra identità è strettamente legata alla qualità del pomodoro e alla coerenza dei processi. Come si preserva questa identità quando i volumi aumentano così rapidamente?
«La qualità è un vincolo, non un’opzione – sentenzia Antonio Romano – Usiamo solo pomodoro fresco, selezionato con tecnologie avanzate ma anche con molta manodopera qualificata. Ogni chilo di pomodoro in arrivo è tracciato e ogni barattolo è riconducibile al lotto di origine. Gli stabilimenti di Scafati lavorano con sistemi di cottura e trasformazione che permettono di mantenere il profilo organolettico del pomodoro. In più, abbiamo investito in sostenibilità: 13.000 metri quadrati di pannelli solari, impianti di depurazione e riutilizzo dell’acqua, e un sistema di recupero degli scarti vegetali. Sono scelte che insieme alla tutela dell’ambiente, un tema a noi molto caro, ci permettono anche di: migliorare l’efficienza, ridurre i costi e rafforzare la solidità dell’azienda nel lungo periodo.
Come vi state organizzando per sostenere una domanda in crescita e per gestire una supply chain transatlantica?
«La supply chain è oggi uno dei fattori competitivi più importanti – continua Antonio Romano – La presenza del nostro stabilimento di Alma ci permette di ridurre in modo significativo il rischio logistico. Inoltre, l’integrazione tra i due Paesi consente di bilanciare capacità produttiva e di adattarsi ai picchi di domanda. La partnership con Campbell’s rafforzerà ulteriormente questa struttura: potremo beneficiare del loro know-how logistico e dei loro volumi d’acquisto, mantenendo però la piena autonomia sulle ricette e sui processi produttivi.
Il vostro modello di crescita sembra basato su un equilibrio raro tra artigianalità e scala. È replicabile?
«È un equilibrio difficile da riprodurre rapidamente – avverte Felice Romano – Usare solo il meglio della materia prima, usare le migliori tecnologie nei processi, pur garantendo un prezzo finale che sia sostenibile per i consumatori. La nostra forza è un insieme di fattori: materia prima, cultura del prodotto, filiera corta, continuità familiare, investimenti mirati e una gestione industriale molto attenta. Molte aziende cercano di competere sul prezzo o sulla capacità produttiva; noi abbiamo scelto di competere sulla qualità e sulla riconoscibilità del gusto. È un modello che richiede coerenza nel tempo. Non si può improvvisare.
Qual è la visione a dieci anni?
«La Regina resterà forte nella sua identità – scommette il ceo – ma con una presenza sempre più integrata nei mercati globali. Continueremo a investire sugli stabilimenti italiani, che restano il cuore della nostra produzione di pomodoro, e su quello americano per rispondere alla domanda locale. Rafforzeremo ricerca e sviluppo, apriremo nuove categorie e continueremo a presidiare la fascia premium. La partnership con Campbell’s non cambia ciò che siamo: amplifica ciò che possiamo fare».
Credit by: Corriere della Sera
